Faktor kedua adalah elemen kejutan. John Stein, Head of Editorial Spotify Amerika Utara, mencatat bahwa dulu kolaborasi lintas latar belakang terasa langka. Menurutnya, “Now it feels like it happens all the time”, sampai ada ekspektasi bahwa artis akan bercampur dengan genre lain. Karena makin biasa, momen yang tidak terduga justru makin menonjol.
Spotify memberi dua contoh waktu yang pas. Rema merilis “Calm Down” versi solo dan lagunya sudah bagus, terutama di Afrika. Lalu, pada saat yang tepat, ia bergabung dengan Selena Gomez di versi baru, dan streaming harian Rema di Amerika Utara naik lebih dari 230 persen. Pada “Despacito”, popularitas lagu melonjak ketika Justin Bieber bergabung di remix tiga bulan setelah versi aslinya. Pola serupa terlihat di lokal. Suara.com melaporkan duet dadakan Juicy Luicy dan Rizky Febian di panggung IIMS Infinite Live. Julian Kaisar membawakan “Lantas”, lalu Rizky muncul tiba-tiba di tengah lagu, dan sejumlah warganet berharap keduanya merilis lagu duet. Jadi kejutan memicu percakapan, dan percakapan memicu permintaan akan rilisan resmi.
Duet viral tidak berhenti di media sosial. Spotify menjelaskan bahwa saat artis baru ditemukan lewat kolaborasi, pencarian atas artis itu melonjak, dan lagu bisa muncul di Release Radar atau Discover Weekly pendengar yang mengikuti salah satu artis. Contohnya Ice Spice dan PinkPantheress: dalam tiga bulan setelah “Boy’s a Liar Pt. 2” rilis, streaming harian PinkPantheress di Amerika naik hampir 250 persen, sedangkan Ice Spice di Inggris naik hampir 1.400 persen. Studi kasus Music Tomorrow juga menyimpulkan bahwa kolaborasi memperluas jangkauan arti jangkauan artis lewat fitur-fitur algoritmik
Untuk K-Pop, IDN Times menilai kesuksesan “APT” milik Rosé dan Bruno Mars terdorong oleh kolaborasi pertama Bruno Mars dengan artis K-Pop, bagian reff yang diambil dari permainan minum populer di Korea Selatan, serta dance challenge yang menjadi konten viral. Jadi duet viral biasanya bukan hanya soal nama besar, tetapi juga lagu yang mudah ditiru di media sosial.
Sebelum menyimpulkan, ada tiga hal yang perlu diwaspadai:
- Data berasal dari platform sendiri. Angka kenaikan streaming di atas dirilis Spotify, yang punya kepentingan mempromosikan fitur-fiturnya. Studi kasus Music Tomorrow bahkan mengakui bahwa tidak semua pertumbuhan bisa dikaitkan dengan strategi kolaborasi, karena basis penggemar artis juga ikut bertambah. Jadi kolaborasi berkorelasi dengan kenaikan, tetapi bukan satu-satunya penyebab.
- Contoh yang dipilih adalah yang sukses. Duet yang tidak bergema jarang diberitakan, sehingga kesan “duet selalu viral” bisa menyesatkan.
- Fokus pada viral bukan tujuan. Marconette dari Luminate mengingatkan agar artis memakai data untuk target jangka panjang, bukan mengejar viral semata.
Sumber lokal pun masih tipis. Kasus Momo dan enau saya ambil dari satu laporan Okezone yang sebagian besar berisi spekulasi penggemar, jadi ia belum cukup untuk menyimpulkan efeknya pada streaming. Untuk melengkapinya, tanyakan langsung kepada penggemar, admin komunitas, atau praktisi pemasaran musik di kotamu.